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香港念菴堂川貝枇杷膏策劃手記
作者：袁小瓊 時(shí)間：2010-6-30 字體：[大] [中] [小]
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枇杷膏市場(chǎng)是目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中令人矚目的一個(gè)巨大的新興市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，全球大氣受到了前所未有的污染，人們的呼吸系統(tǒng)受到各種有害病菌物質(zhì)的腐蝕，導(dǎo)致多種咽喉、肺部疾病的產(chǎn)生。而枇杷膏以其口味和膏體等特點(diǎn)，完全取代了過去人們以糖漿來止咳化痰的用藥方式，以香港京都念慈菴為首的枇杷膏經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)10年的市場(chǎng)培育，以年銷售20億的業(yè)績(jī)成為枇杷膏市場(chǎng)的老大，而國(guó)內(nèi)另一品牌--廣東潘高壽藥業(yè)也看好這一競(jìng)爭(zhēng)少潛力大的市場(chǎng)，也請(qǐng)著名演員唐國(guó)強(qiáng)代言大舉廣告進(jìn)入枇杷膏市場(chǎng)，而市場(chǎng)上更有各種雜牌和未知名的品牌在蠶食著各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，現(xiàn)代醫(yī)藥保健品營(yíng)銷打的就是品牌和營(yíng)銷策略，在這樣的大背景下，與香港京都念慈菴同名、擁有百年歷史浸潤(rùn)的“香港念菴堂西洋參川貝枇杷膏”看到國(guó)內(nèi)日漸增長(zhǎng)的枇杷膏市場(chǎng)，于2006年投巨資2億港幣，在中國(guó)的南昌設(shè)立最先進(jìn)的亞洲制膏總廠，已期在日漸增長(zhǎng)的枇杷膏市場(chǎng)分一席之地。作為百年老品牌，秉承“百年企業(yè)，生根中國(guó)”的理念進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，香港念菴堂由于以前做得是國(guó)外市場(chǎng)，對(duì)國(guó)內(nèi)已經(jīng)成熟的枇杷膏市場(chǎng)不是很了解，在推進(jìn)的幾種策略遭遇到水土不服的失敗后，決定請(qǐng)外腦來解決這個(gè)問題，于是經(jīng)過在上海、北京、深圳等地的遴選后，2006年8月13號(hào)，香港念菴堂藥業(yè)股份有限公司董事總經(jīng)理張總慕名致電業(yè)內(nèi)專業(yè)醫(yī)藥策劃的袁小瓊營(yíng)銷策劃公司，就策劃推廣“念菴堂西洋參川貝枇杷膏”表達(dá)了全面合作的意向。9月21號(hào)風(fēng)輕云淡的秋日，公司袁總應(yīng)邀飛往香港念菴堂總部香港灣仔駱克道——金城國(guó)際大廈念菴堂藥業(yè)股份有限公司總部，在緊張激烈而英雄所見略同的情況下，雙方一拍即和達(dá)成了中國(guó)地區(qū)全盤策劃合作協(xié)議。自此開始了締造百年傳奇品牌在中國(guó)的繼續(xù)發(fā)揚(yáng)。
市場(chǎng)調(diào)研——發(fā)現(xiàn)空白
八十年代我們做的是買方市場(chǎng)，只要求產(chǎn)品供應(yīng)，賣的是數(shù)量。九十年代我們做的是賣方市場(chǎng)，要求我們要有更多忠實(shí)的消費(fèi)者，賣的是品質(zhì)，策劃就是要求我們通過高質(zhì)量的營(yíng)銷策劃來盡量避免市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)性。針對(duì)這一情況，我們?cè)谧稣麄�(gè)方案之前，對(duì)全國(guó)有代表性的四個(gè)大城市（北京，西安，上海，廣州）的枇杷膏市場(chǎng)，進(jìn)行了深入細(xì)致的調(diào)研工作。
經(jīng)過系統(tǒng)調(diào)研整合發(fā)現(xiàn)，隨著經(jīng)濟(jì)的快速的發(fā)展，人類的生存環(huán)境受到了前所未有的破壞。空氣嚴(yán)重污染，各種有害物質(zhì)進(jìn)入人體，導(dǎo)致呼吸系統(tǒng)疾病發(fā)病率急劇上升。據(jù)相關(guān)調(diào)查：去年國(guó)內(nèi)咳喘類保健品銷售額就達(dá)３０0億，每四個(gè)人里就有一個(gè)人患有咳喘病，隨著老齡化的到來這一比例會(huì)越來越大。驚人的數(shù)字告訴我們市場(chǎng)空間很大，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)又非常之激烈。
在我們調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)中潤(rùn)肺止咳的枇杷膏達(dá)幾十種之多，但其中領(lǐng)跑者并不多。目前市場(chǎng)中有名的僅僅只有“香港念慈菴”、“潘高壽”、“香港齊天壽”等產(chǎn)品。其中有著百年歷史的“念慈菴枇杷膏”以自己“念慈孝親”的“孝”文化理念，與根植于每個(gè)中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心文化相融合，因此，它的品牌對(duì)消費(fèi)者精神和心理的滿足具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性；以自己無形的品牌價(jià)值和精良純正的品質(zhì)使它對(duì)潤(rùn)肺、止咳、祛痰有著特殊的療效占據(jù)主要市場(chǎng)，有眾多的消費(fèi)群體，銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)各地，知名度很高�？梢院敛豢鋸埖卣f是念慈菴引導(dǎo)了眾多患者從喝糖漿習(xí)慣改服純中藥枇杷膏習(xí)慣�！芭烁邏邸敝饕揽磕戏狡放菩�(yīng)，主要攻占二三級(jí)市場(chǎng)來搶占念慈菴位能覆蓋的市場(chǎng)空白，而念菴堂以前主要做國(guó)外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)幾乎沒有人了解和知道，只有個(gè)別常出國(guó)的人捎帶回來，一般消費(fèi)大眾了解甚少，因此對(duì)于“念菴堂”來說，要在這個(gè)成熟的市場(chǎng)中要想迅速占有一席之地，不光是產(chǎn)品品質(zhì)極高，工藝先進(jìn)，還要有一套完整的銷售策劃方案。否則將會(huì)有被踢出局的危險(xiǎn)。
細(xì)分市場(chǎng)空擋-------分型
在一次次的商品訴求大戰(zhàn)經(jīng)歷的消費(fèi)者變的越來越理性消費(fèi)，越來越冷靜，不會(huì)輕易盲目購買商品。對(duì)廠家、商家提出了更高的要求，尤其是醫(yī)藥保健品行業(yè)，你做的廣告功效太多，老百姓懷疑你是做虛假廣告，做的太少老百姓又認(rèn)為，你都對(duì)自己的產(chǎn)品都不自信，就更不敢購買了。在這種復(fù)雜的情況下，不僅要有好品牌，還要對(duì)消費(fèi)者有更深得了解，知道他們的需求。
通過對(duì)枇杷膏市場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：再成熟的市場(chǎng)，再完美的產(chǎn)品，都有自己的軟肋。枇杷膏同類產(chǎn)品的功能大都相似，都離不開止咳化痰，潤(rùn)肺止咳。我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者在反映使用某些枇杷膏后效果并不理想或者根本沒有作用，這部分人群是非常廣泛的，這個(gè)問題引起了策劃大家的興趣，在公司項(xiàng)目組進(jìn)行專項(xiàng)討論時(shí)，有位同事的一句話：“大人小孩都服用枇杷膏沒道理吧”提醒了袁總，對(duì)了，能不能在分型治療上提出一個(gè)新概念。經(jīng)過大量翻閱中醫(yī)學(xué)著作，支持驗(yàn)證了人的個(gè)體差異決定了在治療上的分類的科學(xué)性。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，就拿我們平常服藥來說，大人的藥，小孩子是不能隨便吃的。而老人的藥對(duì)年輕人卻藥勁太烈，于是科學(xué)分型分而治之的差異化概念就此誕生，成為我們做念菴堂枇杷膏策劃的突破口。倡導(dǎo)科學(xué)潤(rùn)肺、個(gè)體分型，以煙民專用、老人專用、女性專用、青少年專用造就中國(guó)第一科學(xué)潤(rùn)肺品，以此為差異點(diǎn)突破枇杷膏混戰(zhàn)的局面獨(dú)樹一幟。
核心體系---產(chǎn)品定位的支持點(diǎn)
在一線調(diào)研發(fā)現(xiàn)枇杷膏市場(chǎng)缺少終端銷售的維護(hù)，不能調(diào)動(dòng)銷售人員的銷售熱情，造成目標(biāo)人群的流失；市場(chǎng)雷同化、單一化、缺乏創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，特別是沒有大的整合公關(guān)營(yíng)銷方案；這些產(chǎn)品的尤其是食健字同類產(chǎn)品的代理商是廣播電臺(tái)或個(gè)人兼職運(yùn)作，故步子小放不開手腳，形不成市場(chǎng)合力；雜牌枇杷膏低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)；零售價(jià)格比較亂。也就從這我們透過市場(chǎng)找到了自己突破點(diǎn)，也找到了產(chǎn)品定位。
任何產(chǎn)品都有自己的歷史發(fā)展過程，香港念菴堂西洋參川貝枇杷膏，是一個(gè)歷經(jīng)百年滄桑巨變的老品牌。1909年徽商汪春貴為其母治哮喘、咳嗽病，遂六次上京奉萬金求購太醫(yī)張鶴年治療咽肺的宮廷秘方一一燕金丹，張鶴年終被其孝心所動(dòng)，同意將配方拿出，此事成就了民國(guó)初年的一段佳話。后母親過世，他為母親建了一座廟宇琢，取名念菴堂，后建廠生產(chǎn)（燕金丹）并更名叫念菴堂枇杷膏。30年代末因避戰(zhàn)亂將廠遷到馬來西亞。歷史在變遷，念菴堂后人并不墨守陳規(guī)，而是積極進(jìn)取，與時(shí)具進(jìn)，改進(jìn)良方，使百年老方換新顏，繼承念菴堂精神，造福華夏子孫而進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。雖有著百年歷史積淀，雖在國(guó)外倍受贊譽(yù)，但在國(guó)內(nèi)同質(zhì)化的產(chǎn)品中亦不能彰顯自己的優(yōu)勢(shì)，如何才能有所突破？綜合枇杷膏的銷售情況，及自身的優(yōu)勢(shì)我們找到了自己的點(diǎn)。
首先，它是“五千年中醫(yī)精粹，劃時(shí)代中藥完美組成”無毒副作用的百年老字老號(hào)。有一定的知名度和群眾基礎(chǔ)。
其次，根據(jù)百年無以計(jì)數(shù)的療效體驗(yàn)，提出了“痰為喘咳之源，毒為萬病之源�！钡木僬摂唷把识静磺�，肺毒不洗”是呼吸道疾病久治不愈的主要原因，因此現(xiàn)代人對(duì)咽肺的養(yǎng)護(hù)防治必須要“清洗同步，治養(yǎng)結(jié)合”從根部開始治療。
第三，不同人群，科學(xué)分型治療，是念菴堂最大的賣點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，同類枇杷膏在服用人群上沒有嚴(yán)格的區(qū)分界線。而這一發(fā)現(xiàn)成為念菴堂枇杷膏進(jìn)入市場(chǎng)的突破口，市場(chǎng)的細(xì)分化和差異化是我們最大的賣點(diǎn)。我們將人群分為四類，深入調(diào)查了他們的消費(fèi)習(xí)慣即：青少年，癥狀是咽喉疼痛，發(fā)燒等癥狀。通路主要是藥店，醫(yī)院，門診。動(dòng)機(jī)是快速消除病痛；煙民，癥狀是痰多，咳嗽咽喉干痛，口臭。通路主要是藥店，超市保健藥柜。動(dòng)機(jī)，緩解疼痛，化痰止咳；女性群體，癥狀口臭，臉黃，咳嗽，上火。通路注要是藥店，超市，商場(chǎng)。動(dòng)機(jī)，美麗容顏，解決癥狀；老年群體，癥狀主要是咳嗽頻繁，痰多，喘息，易引發(fā)頭暈等癥狀。通路，藥店，商場(chǎng)。動(dòng)機(jī)，徹底治愈不再復(fù)發(fā)。我們將人群分成四個(gè)目標(biāo)群的建議的到了念菴堂總部高層的一致認(rèn)同，也是對(duì)我們工作的認(rèn)可。
進(jìn)軍路線精耕通路細(xì)做終端
當(dāng)然，找出了賣點(diǎn)，并不意味著占領(lǐng)了市場(chǎng)，我們需要做進(jìn)入市場(chǎng)前的最后準(zhǔn)備工作，宣傳、通路和終端維護(hù)，通過綜合市場(chǎng)調(diào)研我們得出，以他人之短揚(yáng)我方之長(zhǎng)，打出了百年品牌、細(xì)分市場(chǎng)、科學(xué)分型的差異牌。而反觀同類產(chǎn)品的一些不足如終端缺乏維護(hù)，目標(biāo)人群流失，不分人群服用，品牌雜亂等現(xiàn)象。我們制定了詳細(xì)的細(xì)節(jié)戰(zhàn)略。
首先利用老品牌這塊無價(jià)寶做宣傳，“百年老字號(hào)信賴念菴堂”“國(guó)人用國(guó)藥，要用就用念菴堂”，“香港老字號(hào)一一念菴堂”的宣傳語來激發(fā)人們的民族熱情，渲染氣氛；其次細(xì)化市場(chǎng),科學(xué)分型目標(biāo)人群,將產(chǎn)品分成四種劑型即：青少年型、煙民型、女性型、老年型。有利于患者對(duì)號(hào)購買，更體現(xiàn)了念菴堂對(duì)消費(fèi)者周到細(xì)致的關(guān)懷；第三、“清咽毒，洗肺毒，不咳不喘好舒服�！睘樾麄鲝V告語；第四、對(duì)產(chǎn)品功效進(jìn)行宣傳，三大特點(diǎn)即治標(biāo)一清咽、治本一洗肺、不同人群科學(xué)分型。五大功能即止咳、化痰、平喘、洗肺。五大優(yōu)勢(shì)，15秒起效、30分鐘化痰、24小時(shí)清肺、洗肺、潤(rùn)肺、6天徹底激活肺脾腎。
市場(chǎng)操作啟動(dòng)期：采用空中宣傳與地面宣傳相結(jié)合。電視、報(bào)紙、活動(dòng)單頁進(jìn)行高密度的廣告宣傳。地面以免費(fèi)品嘗、科普咨詢活動(dòng)為由頭促使購買；成長(zhǎng)期：報(bào)紙電臺(tái)宣傳但次數(shù)可減少，配合社區(qū)活動(dòng)，醫(yī)藥超市和藥店銷售做好相關(guān)售后服務(wù)；鞏固期：力求淡化銷售，體現(xiàn)服務(wù)至上的理念。在營(yíng)銷過程中各個(gè)藥店派駐專業(yè)銷售員。要求能從醫(yī)學(xué)角度講清楚呼吸道疾病，病理知識(shí)、服務(wù)熱情、口齒伶俐、能感染患者從而達(dá)成銷售。給終端銷售人員一點(diǎn)利潤(rùn)空間，提高他們的推銷熱情。
再好的策劃方案，在未實(shí)施之前都只是紙上談兵，水中月鏡中花。只有將它應(yīng)用到市場(chǎng)中才能顯示出它的威力，判定它是否成功。但這個(gè)方案的實(shí)施，需要做市場(chǎng)的每一個(gè)人鼎立協(xié)作，用心去完成每一個(gè)細(xì)節(jié)，才能實(shí)現(xiàn)它的真正價(jià)值。2006年12月在深圳舉辦的年尾最后一屆大型國(guó)藥交易會(huì)為驗(yàn)證我們的營(yíng)銷策劃方案是否成功提供了一次很好的機(jī)會(huì)。
深圳藥交會(huì)----內(nèi)外互動(dòng)再傳捷報(bào)
在緊張的籌備中2006年11月31日深圳藥交會(huì)隆重開幕，近3千家全國(guó)醫(yī)藥企業(yè)、近50萬全國(guó)代理商云集深圳，在會(huì)場(chǎng)中，念菴堂枇杷膏展廳銷售現(xiàn)場(chǎng)成就了會(huì)場(chǎng)最閃亮的一道風(fēng)景，會(huì)前我們精心的設(shè)計(jì)了展廳、展板、影響效果、燈光、產(chǎn)品及其它設(shè)備的擺放位置。用象征富貴、大氣、厚重的暗紅色和金黃色作為背景色。在后背及兩側(cè)墻體上分別打上“百年企業(yè)，生根中國(guó)”“全民潤(rùn)肺”等字樣。在以內(nèi)展臺(tái)作為宣傳的基本平臺(tái)后，我們強(qiáng)化了產(chǎn)品的外圍造勢(shì)計(jì)劃，請(qǐng)來的舞獅隊(duì)鑼鼓震天彩旗飄飄、布置的大型拱門宏立，場(chǎng)面蔚為壯觀，更為出彩的是200個(gè)念菴堂藥箱人體廣告隊(duì)在大會(huì)期間，每天開始時(shí)都要圍繞展區(qū)走一圈，吸引了很多人的眼球，成為藥交會(huì)的一個(gè)焦點(diǎn)。大會(huì)剛剛開始念菴堂展廳前就已經(jīng)人頭涌動(dòng)，門庭若市，有認(rèn)真看廣告片的、有咨詢銷售的、有問價(jià)格的、有交頭接耳談?wù)撈放频�、真是熱鬧非凡。原定安排6個(gè)接待經(jīng)理都已經(jīng)應(yīng)接不暇了，原先預(yù)計(jì)銷售的200件貨那里夠，銷量一路攀升至3600多件，現(xiàn)場(chǎng)定金收到10萬元，新疆、山東、河南。。。。一個(gè)個(gè)市場(chǎng)在我們強(qiáng)力的策劃下成交，在場(chǎng)的人無不為之歡呼雀躍，尤其是從美國(guó)來的念菴堂中國(guó)大區(qū)經(jīng)理看到這一場(chǎng)面一個(gè)勁的翹大拇指。初戰(zhàn)告捷預(yù)示著，歷盡七十多年飄泊的念菴堂回到了祖國(guó)的懷抱，也預(yù)示著念菴堂大舉進(jìn)軍國(guó)內(nèi)枇杷膏市場(chǎng)的時(shí)機(jī)已到。
后記
隨著國(guó)家對(duì)醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的管控的嚴(yán)格和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，越來越多的醫(yī)藥企業(yè)面臨著產(chǎn)品招商難、銷售難、管理難等問題，研究其問題核心，乃是產(chǎn)品無力突破同質(zhì)化這道市場(chǎng)難點(diǎn)，不能突破同質(zhì)化問題，差異化就無從談起，無差異化，消費(fèi)者就不能看到你注意到你，你很快就淹沒在同類產(chǎn)品中去，只有依靠龐大的廣告量去與別的品牌血拼，從念菴堂的全程策劃得出的結(jié)論是：只要照準(zhǔn)消費(fèi)者的空白需求，照準(zhǔn)市場(chǎng)的空白定位，細(xì)分市場(chǎng)就是一個(gè)突破目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的有立武器，只解決細(xì)分問題，才能從根本實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品的差異化。
袁小瓊 中國(guó)心智營(yíng)銷、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員 陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問，國(guó)家三級(jí)心理咨詢師；中文、企管專業(yè)（MBA），深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院；陸續(xù)榮獲2002、2003年中國(guó)十大策劃人，2006年中國(guó)策劃風(fēng)云人物。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來西亞中華總工會(huì)、中華全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) 、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人， 精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營(yíng)銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。 了解更多請(qǐng)咨詢：400-0755-647 訪問地址：www.yuanxiaoqiong.com關(guān)注微信號(hào)：yuanxiaoqiong188 微信公眾平臺(tái)名稱：袁小瓊策劃